In questi giorni la catena di supermercati CONAD ci ricorda attraverso una citazione – l’ennesima – che “nessun uomo è un’isola”. Una frase facilmente condivisibile, quasi una tautologia, dove il messaggio e l’intento sono chiari: insieme si affrontano meglio le difficoltà derivanti da un periodo economicamente poco sereno. Meglio far parte di un continente che essere isola, il tuo supermercato di fiducia lo sa bene e farà il possibile. Messaggio universalmente condiviso… forse.
Tutto ruota intorno il concetto di “isola” e su quale sia il senso; sarebbe interessante mettere a confronto il valore che le viene dato dalla catena di supermercati con quello di una nota marca sarda di birra. Lo stesso concetto, infatti, è al centro di una campagna ICHNUSA – nome di per sé evocativo della potenza e la fierezza delle proprie radici – volta ad elogiare l’orgoglio isolano che da sempre contraddistingue uno dei popoli maggiormente legato alle proprie tradizioni. Non è certo un caso che una sottolineatura del genere arrivi nel momento in cui il produttore sardo amplia la sua presenza sul continente. Così come non è un caso che tale sottolineatura si concretizzi prendendo le distanze da una serie di “neologismi culturali” che sono rivisitazioni o innesti dei nostri tempi.
Al di là della forza e dell’impatto che i due messaggi portano avanti, al di là di quale sia il senso di “isola” che abbiamo in mente, quello che salta all’occhio è come lo stesso concetto abbia una serie di implicazioni che lo rendono più o meno adatto, più o meno credibile, più o meno forte, quindi, più o meno comunicativo. Emerge in questo confronto l’importanza e la delicatezza di chi si trova a scegliere le parole e tracciare le linee guida di una campagna.
A mio avviso ICHNUSA ha colto nel segno perché non ha usato semplicemente una parola, ma un’idea in cui crede e che la rende forte nella comunicazione, con un buon impatto e un messaggio fresco, mentre la campagna CONAD annuncia un messaggio stanco, già sentito e generalista, paga probabilmente la scelta di partire da una citazione. In questa campagna la ditta sarda parla per suo conto e si racconto, mentre la catena di supermercati rinuncia ad usare la propria voce: il paradosso, in entrambi i casi, è che la voce fuori campo a commento delle immagini viene usata in antitesi a questa scelta. Isola o continente? Isola, tutta la vita.